Public relations sportovních firem a média

Komunikujte! To je zásada veškerých firemních vztahů s veřejností. Vždyť co má firma jiného, než svoji solidní pověst? Bez ní nezíská úvěry, nepřesvědčí odběratele, neprodá zboží zákazníkům.

A pamatujte ještě na jednu věc: Vítězství v podnikání poskytuje v dnešní globální ekonomice pouze jedinou jistotu - firma může bojovat dál. Ti, co prohráli, končí na smetišti dějin. Bez komunikace s veřejností na něm rychle skončíte i vy.

Public relations

Zaujmout běžnou reklamou v klasických médiích je čím dál tím těžší a dražší. Ceny reklamního prostoru v médiích se zvyšují, diváci a čtenáři propadají reklamní slepotě nebo dokonce vědomě reklamu odmítají. Bojovat s těmito jevy pomáhá obor, kterému se zjednodušeně říká P.R. (public relation, vztahy s veřejností).

P.R. Pracuje s takovým sdělením, kterého si příjemce vlastně vůbec nevšimne. Ve filmech a seriálech dnes „hraje“ spousta předmětů, které si poté koupí milióny spotřebitelů. James Bond jezdí určitým modelem auta, telefonuje konkrétním mobilem a pije jistý alkohol. Hrdinky ženského používají stále stejnou značku kosmetiky. Hrdinové akčního filmu z horolezeckého prostředí jsou vybavení oblečením od jednoho výrobce. Diváci potom chtějí vypadat, číst, jíst a pít jako filmová hrdinové.

Častým druhem skryté reklamou jsou tak zvané PR články v novinách a časopisech. Inzerenti si je platí, protože „nezávislé“ redakční články jsou vždy účinnější než obyčejná reklama. Například reklamu na konkrétní turistické boty proto nenajdete na inzertní straně, ale mezi redakčními články. Rozdíl poznají jen poučení čtenáři nebo ti, co si všimnou nenápadné značky (pr), (pi), (kp) nebo drobných písmenek „komerční prezentace“ a podobně.

Přestože je tato forma reklamy za hranicí zákona a také obecně uznávané morálky, mnohé seriózní noviny, časopisy a rozhlasové stanice se nestydí používat ji jako významný zdroj příjmů. Čestnějším a hlavně ještě méně nápadným způsobem, jak se může firma nebo její výrobky zviditelnit, je proniknout do zpravodajství. Dá to ovšem hodně práce, potřebujete k tomu dost invence a zkušeností, aby se informace z médií neobrátila proti vám.

Falešné zprávy

Masmédia neslouží jen k informování veřejnosti, ale také k dezinformacím, dezinterpretacím a občas prostě udělají nechtěnou chybu. To všechny by měl mít na mysli nejen čtenář, ale také podnikatel, který je závislý na své pověsti.

Větší firmy si proto na sledování, vyhodnocování a případné mediální protiakce najímají P.R. agentury (public relation, vztahy s veřejností) nebo dokonce zřizují vlastní P.R. oddělení. To obvykle patří do kompetence marketingového ředitele nebo přímo generálního ředitele. Jde totiž o velmi důležitou práci. Malá a střední firma nebo živnostník se musejí spolehnout na svůj úsudek.

Noviny, internet, televize a rádia nepomáhají nebo naopak neničí podnikání jen na globální či celostátní úrovni, ale i v nejmenších regionech. Například falešnou zprávu o očekávaném zdražení zboží může přinést celostátní televize stejně jako městský zpravodaj. Podobně jako odhalení milenky nebo pochvalný článek o konkurenci. Poskytujte informace a názory Na co si tedy dát největší pozor? Častou nectností novinářů je, že píší jen o jedné firmě, která prodává nebo vyrábí vybraný sortiment zboží. Někdy jde o obyčejnou lenost žurnalisty, jindy neznalost trhu a často také nejsou informace o dalších firmách rychle k dispozici. A mnohdy je článek skrytá reklama popisované firmy.

Čelit tomu lze tak, že si najdete žurnalisty, kteří o předmětu vašeho podnikání píší, a nabídnete jim spolupráci. Nemusí jít o žádnou korupci, ale novinář bude vědět, že se na vás může obrátit a požádat o informaci nebo názor z oboru. Nepočítejte ovšem s tím, že se tak stane vždycky, a že budete citováni pokaždé v pozitivních souvislostech. Všechno je ovšem lepší, než když se o vaší firmě nemluví!

Střet zájmů

Občas se stává, že novináři nebo jejich blízcí mají v podnicích, o kterých píší, obchodní zájmy. Jejich maminka třeba provozuje hospodu a oni napíší, že se tam dobře vaří. To je jasný konflikt zájmů. Mnohé vyřeší dopis nebo telefonát šéfredaktorovi, který o tom obvykle neví. Pokud šéfredaktor nereaguje, spojte se s etickou komisí Syndikátu novinářů, která publikuje své nálezy na internetových stránkách i v tisku. Pokud ani to nepomůže, můžete se pokusit znemožnit novináře tak, že o jeho prohřešcích i médiu, ve kterém pracuje, dáte vědět.

Nejvíce o takových akcích vědí P.R. agentury, ale ani samostatný podnikatel není bez šance. Řekněte to nejen svým známým, ale i obchodním partnerům, konkurenci, pokuste se zprávu dostat do regionálních médií a po vašem citátu určitě skočí i místní internetové servery a možná i rádia. Předem si ovšem rozmyslete, jestli máte v rukou dost silné důkazy, protože jinak byste se mohli ocitnout na tenkém ledě pomluv.

Těžší obrana je proti tak zvaným nezávislým analytikům a komentátorům trhu. Jejich prognózy se týkají především finančních transakcí a dlouhodobých tendencí, ale mohou poškodit i vaši firmu. Mnozí z nich jsou totiž zainteresováni na prospěchu své banky, investiční společnosti nebo celého odvětví, a samozřejmě je nadhodnocují a prorokují jim úspěch. Některé informace zamlčí a jiné poopraví. Jestli chcete jejich zkreslené vývody aspoň trochu korigovat, nabídněte novinářům spolupráci a poté neodmítněte ani jediný rozhovor. Dostanete se do jejich adresářů a budete mít vliv na komentované zpravodajství.

Testy v uvozovkách

Dobře zaplacené bývají také tak zvané testy a recenze. Všimněte si, že v médiích málokdy vyjdou vyloženě špatná hodnocení. Pokud je novinář šikovný, vrazí do veskrze pozitivního textu jednu či dvě mírně negativní věty, a "test" vypadá objektivně.

Čtenář by ovšem měl mít na paměti, že téměř všechny "testované" věci dostala redakce darem od výrobců nebo si je zadarmo půjčila. "Testy" aut se to všude jen hemží, ale která redakce si auto koupí a je jí tedy jedno, jestli hodnocení dopadne dobře nebo špatně? Párkrát do udělala jen MF DNES s novými škodovkami a několika bazarovými auty, ale jinak kde nic, tu nic.

Oko za oko, zub za zub

Proti takovým praktikám existuje jediná obrana: Dělejte to také tak. Samozřejmě je to proti novinářské etice, protože sdělovací prostředky tímto způsobem podvádějí své čtenáře. Podobné jako s testy je to velmi často i s doporučením masmédia pro koupi. Imageové časopisy doporučují v každém vydání na několika stránkách napohled lákavé zboží, o kterém tvrdí, že je jejich redaktoři sami vyzkoušeli. Ve skutečnosti se jedná o placenou reklamu bez označení Inzerce. Týká se to například módy, doplňků do domácnosti a sportovního vybavení. Pokud tam chcete dostat své zboží, spojte se s inzertním oddělením vydavatele a dozvíte se podmínky.

Rozhovory

Velmi účinným prostředkem pro firemní komunikaci se zákazníky jsou rozhovory v médiích. Velká firma, stejně jako malý a střední podnikatel či živnostník by je nikdy neměli odmítat, ať už se jedná o televizi, rozhlas, tisk či internet.

Při poskytnutí rozhovoru novinám, časopisu, rozhlasu či jinému médiu se předem se smiřte s tím, že to od čtenářů schytáte. Není totiž člověk ten, který by se zavděčil všem. A tak vás budou po uveřejnění na malém městečku zastavovat spoluobčané a říkat vám, co si myslí. Ve velkém městě vám to řeknou kamarádi v hospodě, ale napíšou i čtenáři do redakce. Ta jejich názory ráda otiskne.

Neexistující interview

Může se ovšem stát, že noviny uveřejní rozhovory, které nejsou pravdivé. Před několika lety vytiskl jeden z velkých deníků celostránkový rozhovor s americkou hvězdou, která dorazila do tuzemska. Po pár dnech se ukázalo, že si ho redaktor úplně vymyslel. Nejprve přišel vyhazov, ale poté ho šéfredaktor znovu přijal. Nešlo přitom o žádného ctižádostivého mladíčka, ale zavedeného redaktora.

Redaktoři společenských a rodinných časopisů velmi často sestavují "své" rozhovory s hudebními a filmovými hvězdami z útržků, které vyčetli v zahraničních médiích. Kusé věty tak kolují po zeměkouli bez nějakého zásadního smyslu. To se naštěstí podnikání příliš netýká.

Horší jsou upravované citace v seriózních rozhovorech. Pro pohodlí čtenářů se samozřejmě musí rozhovor upravovat, krátit, vynechávat v něm nepodstatné otázky a odpovědi. Ale nesmí se ztratit smysl vět ani celku. Seriózní noviny přitom nenechávají rozhovory svých redaktorů autorizovat z obav před pokusy o cenzuru ze strany zpovídaných. Záleží tedy jen na citu redaktora a odpovědnosti editora, aby rozhovor dopadl dobře.

V kratších telefonických rozhovorech na superaktuální téma se může dokonce stát, že redaktor upraví citaci tak, aby se mu hodila do krámu a odpovídala jeho představě o tématu. Úmyslné i neúmyslné zkreslení lze omezit tím, že si při rozhovoru zapneme diktafon a upozorníme na to i redaktora. Ten si dá jistě větší pozor, protože už ví, co si o jeho práci myslíme. Je to zároveň pojistka pro případné jednání o opravě či dokonce při soudním jednání.

Extrémní formou upravených rozhovorů jsou i vymyšlené osoby z lidu. Nepoužívají je jen obskurní zásilkové firmy ve svých letácích, ale mnohdy i celostátní deníky a komerční televize. Běžně se tak pracuje v ženských a společenských časopisech. Redaktoři předstírají, že s někým mluvili, citují ho, dokonce ho někdy i jmenují, ale takový člověk nikdy neexistoval. Citace se používají k doložení názorů lidí z ulice a zároveň k oživení textu. Běžné jsou například "příběhy", které začínají: "Třicetiletou Janu Novou z malého města v Čechách její manžel deset let bije." Takové citace se špatně dokazují a v podstatě se proti nim nelze bránit.

Tiskové zprávy

Firmy rády referují o nových produktech, méně o svém fungování. Právě to ovšem zajímá média. Rozpor mezi požadavky novinářů a zájmy vedení firmy musí mít neustále na paměti ten, který píše a rozesílá tiskové zprávy. Je na něm, aby našel rozumný kompromis mezi zachováním obchodního tajemství a mezi atraktivitou zprávy pro média.

Pokud místo hospodářských výsledků pošlete pouze obecnou informaci, že obrat podniku vzrostl o pět procent, těžko z této jednoduché věty udělá redaktor alespoň krátkou noticku. Chcete-li být vidět, musíte sdělit více.

Vždy ovšem počítejte s tím, že informaci si přečtou nejen vaši zákazníci a obchodní partneři, ale konkurence. Pokud něco skutečně říkat nechcete, napište to rovnou do tiskové zprávy. Například: "Bližší informace k uzavřenému kontraktu nebudou sdělovány," nebo "Další údaje podléhají obchodnímu tajemství." Ušetříte si tím odpovídání na telefony či maily novinářů, kteří by se na tyto chybějící informace museli zeptat z profesionální povinnosti.

Častými otázkami jsou zejména hospodářské a provozní výsledky nebo důvod odchodu předchozího vedení firmy. A to si pište, že to z vás nebo vašich kolegů žurnalista vytáhne, pokud to bude podle něj závažná informace. Naplňte si adresář Aktuální seznamy novinářů zabývajících se příslušným oborem vám za poplatek poskytnou především PR agentury. Za pár korun nebo i zdarma je lze získat od řady novinářů z oboru.

Ještě levnější, ale časově náročnější je vytvořit si takový seznam sami. Informace získáte z tiráží tištěných médií a internetových stránek elektronických médií. Případně lze zavolat do redakce a nechat se spojit s redaktorem, který má oblast vašeho zájmu na starosti.

Osobní rozhovor pomůže úvodnímu dojmu, ale nevolejte potom redaktorovi pokaždé, když vydáte sebemenší tiskovou zprávu. Představte si, kdyby mu takhle volalo všech dvacet autorů tiskových zpráv, které během dne dostane. Na začátku vaší komunikace s médii a při nejvýznamnějších událostech je vhodné uspořádat tiskovou konferenci nebo jiné, méně formální osobní setkání s novináři. Získáte cenné osobní kontakty a redaktorům se tak více zapíšete do podvědomí. Účinná, ale časově náročná, jsou osobní setkání s jednotlivými novináři. Lze je například pozvat na oběd nebo na kávu.

Nejen velké firmy a celostátní deníky

Komunikace s médii pomocí tiskových zpráv se netýká jen velkých zavedených firem, ale v jednodušší formě je nezbytná i na regionální úrovni. Například Deníky Bohemia jsou založeny na principu místních redakcí či tak zvaných krajánků, kteří dodávají zprávy většinou do místních listů a nejzajímavější články se tisknou i na celokrajových či celostátních stránkách. Podobně pracují novináři deníku MF DNES, jejichž list sice vypadá v celé republice stejně, ale krajská a někdy i okresní mutace obsahuje zprávy ze světa i z Česka, ale zároveň také z regionu. Česká televize vysílá pravidelné pořady svých krajských redakcí a Nova s Primou se snaží dostat do celostátních zpráv co nejvíce místních lidí.

Celostátním médiím navíc velmi zdatně konkurují místní tiskoviny, regionální internetové servery a lokální rozhlasové stanice. Všichni jejich redaktoři doslova skočí po jakékoliv zajímavé zprávě, kterou jim dokážete podat v atraktivním balení na stříbrném podnose.

Způsoby komunikace s médii

V komunikaci s médii hraje velkou roli nejen obsah zprávy, ale také forma jejího sdělení. Mnohdy na ní závisí, zdá bude zpráva zveřejněna, či nikoliv.

* E-mail: Nejběžnější forma předávání pravidelných informací anebo běžných zpráv z podnikání jako jsou obchodní výsledky, získání nových zakázek nebo změna vlastnické struktury.

* Internet: Ve všech firemních materiálech by měl být výrazný odkaz na internetovou stránku. To je obvykle první místo, odkud novinář začíná pátrat po informacích.

* CD-ROM: Na discích se předávají obrázky do novin a ucelené materiály pro internetové servery, lze zde umístit i celou prezentaci firmy nebo jejích výsledků. DVD zatím není dobré řešení, protože mnohé redakce jejich čtečkami nedisponují. Šachtu na kompaktní disk však už má velká část novinářů v osobních počítačích.

* Diapozitivy a fotografie: Pro časopisy na kvalitním papíře jsou obrazové podklady nejpřijatelnější na diapozitivech, v horším případě na velkých fotografiích. Digitální verze snímku je nouzové řešení pro menší formáty obrázků.

* Presskit: Materiály ve složce, které novináři dostávají při tiskových konferencích nebo při návštěvě firmy.

* Tisková konference: Svolává se náhle, aby se firma pochlubila svým úspěchem na trhu či naopak vysvětlila své stanovisko k závažným negativním informacím, nebo plánovaně kvůli své prezentaci. Téma konference by vždy mělo být nové nebo mírně konfliktní, aby novináře přilákalo.

* Osobní schůzka: V regionálních médiích se jedná o jednu z nejběžnějších metod, jak informovat novináře o firmě, velké deníky a televizní stanice to však často odmítají kvůli obavám z nařčení z korupce nebo kvůli nedostatku času.

* Prohlídka firmy: Nejúčinnější jsou prohlídky skupiny novinářů se zkušeným průvodcem.

* Telefonát: Obvykle má smysl především mezi lidmi, kteří se osobně znají. Pokud volá zástupce firmy novináři, měl by okamžitě následovat mail s podrobnostmi, jinak novinář zapomene obsah rozhovoru. Pokud volá novinář, je na místě největší ostražitost, protože často se tímto způsobem řeší aktuální zpravodajství.